实施乡村振兴战略加强农产品品牌建设
（自治区党校乡村振兴战略研讨班PPT讲义）
一、农产品品牌内涵解读
（一）农产品品牌定义及内容
什么叫品牌？
什么叫农业品牌？
如何定义农产品品牌？
品牌是产品或劳务的名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是区别竞争对手的产品或劳务。品牌是商品的附属物，是经济发展的必然产物，是地方经济实力和行业、企业竞争能力的具体体现。
能够赢得消费者赞誉传播的品牌才有可能成为名牌。
品牌就像人的姓名一样，是信誉，是信用，是信任。
人没有姓名很难融入社会，产品没有品牌难以实现畅销。不知道别人姓名，只能从外观上鉴别是男人或者女人、老年人或者青少年，其年龄、职业、性格、品行、住址一概不详，你就不会与他太多接触，甚至有可能拒之门外，更谈不上交朋友，这个人在一定时间空间范围内就很难融入你的朋友圈。
农产品没有品牌，尤其是特色小宗农产品没有树立起品牌，消费者就很难知道综合品质和文化内涵，自然不会产生强烈购买食用欲望，再好的东西也有可能不好卖，占领市场更是无从谈起。
农业品牌是指农业生产经营者在其产品或服务项目上使用的用以区别其他同类和类似产品与服务的名称及标记。农业品牌主要分为三大类：
第一类是农产品品牌，农业生产获得的农产品及其加工产品，可直接或间接食用，部分可做工业原料，以及作物秸秆、工业查料等副产品，如阳澄湖大闸蟹、盘锦大米、解忧公主薰衣草精油等等。
第二类是不能食用的农资装备类品牌，此类产品是农业的基础和支撑，如登海杂交玉米种子、开磷复合肥、佳联收割机、天业节水设备器材等等。
第三类是农业服务类品牌，这类产品辅助农业生产和经营，如全国农村创业创新项目创意大赛、北园春、九鼎、新发地、中国国际农博会、渤海交易所等等。
农产品品牌也分为三类：
第一类是区域公用品牌，多是地理标志产品，如吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、哈密瓜、伽师瓜、精河枸杞、莎车巴旦姆、洛川苹果、木垒鹰嘴豆、涪陵榨菜、郫县豆瓣、宣威火腿、全聚德板鸭、国酒茅台、阿瓦提穆萨莱斯等等。
农产品区域公用品牌大多历史文化底蕴深厚，种质资源或制作工艺传承有序。
如伽师瓜。我多次前往伽师县采访调研伽师瓜产业发展，通过收集民间传说和查阅历史典籍，在年著述《品牌新疆》一书时，采用“骈散易”创作手法，结合古今散文体，撰写了介于古文和现代文之间的《伽师瓜的故事》。请各位鉴赏：
东汉永平年间，班超任都护，驻疏勒，兴农业，粮食丰，瓜果盛，伽师甜瓜为最。此瓜，香气怡人，肉厚色艳，酥脆爽口，甘甜适度。置于地窖，来年春夏，甜爽依存，色香俱佳。丝路商贾甚爱，载于驼囊，装于马车，旅途食之，消暑解渴。行万里，至长安，临中亚，赠友人，尝之皆惊，谓之珍品，问其名，商贾不知，随口答曰“伽师瓜”。此名，利记忆，易传播，得公认，沿用至今。
所谓“骈散易”，是本人针对当下读者鉴阅喜好，灵活运用骈体文、散文、诗词、歌赋等古今文体，结合农业农事特点、品种特征特性，可变或不变文本体裁，摸索发明的农业文学独特创作方法。“骈”，骈体文，起源于五代十国时代，是继汉赋之后形成的文体，骈体文讲究韵律，读起来朗朗上口，便于读者赏析和记忆。“散”，散文，有古代散文和现代散文，灵活运用，诉说历史，解读内涵，传播信息，抒发情感，表达历史故事、人物故事、品牌故事，便于读者理解和感悟。“易”，有“变易”和“不易”两种词义，可根据农业农事特点、品种特征特性和读者鉴阅喜好，变化或者不变文体格式，或将多种文体融于一体，创作农业文学作品，目的是撰写精短美妙，表达趣味故事，解读内涵底蕴，吸引读者鉴赏，让消费者愉悦地品读信息、感悟文化、感知内涵、感受品质，实现文化认同和内涵认知，产生品牌幻想，提高品牌感知度，激发购买食用欲望。
第二类是产品品牌，经济组织、企业机构拥有的单一或系列产品商标，如五粮液、茅台、杏花村、拓普库尔勒香梨、楼兰红枣、阳光沙漠玫瑰精油等等。
第三类是企业品牌，经济组织加工经营的多个类别或多个产品共用一个商标，如汇源、蒙牛、伊利、天康、麦趣尔、西域春、西域果园等等。
这两类品牌大多包含综合品质优、科技含量高、加工技艺精、物流体系健、经营方式新等现代农业符号。
譬如，企业品牌“红帆”番茄红素胶囊，长期服用，能预防心血管疾病，维护皮肤健康，有防癌、美容、养颜、抗氧化、延缓衰老、提高人体免疫力等功效。
品牌持有者提供附加利益体现出的品牌价值，超过农产品本身的价值，集中反映品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想、品牌形象、其他附着资产等内容。
品牌知名度，消费者知晓程度，反映影响范围或广度。
品牌美誉度，消费者享受品质、感悟文化致使偏爱依赖，继而广泛传播的程度。
品牌联想，影响消费者选择品牌时通常会联想到产品特质、资源条件、历史传承等知识信息。
品牌形象，消费者的质量感受和品质印象。
其他附着资产，是指与品牌密切相关、对品牌增值影响重大、不便准确归类的特殊资产，包括专利技术、特定条件、市场营销、文化底蕴等。
（二）新疆品牌农业发展历程
起步探索阶段。新疆实施品牌农业战略，始于年代中后期，历经十余年的不断探索，构建起了品牌农业科技支撑和基地建设体系，形成了新疆瓜果、优质棉花、特色粮油、现代畜牧等四大优势产业。
建术实施阶段。年以来，全疆上下同心协力，深入实施品牌化战略，推进八九年来，在夯实提高四大基地综合产能的同时，加快农业优势资源转化，把区域特色农产品发展成了农村经济新的支柱产业，构建起品牌营销和市场服务体系，形成了链接全国市场、辐射世界各地的新疆特色农产品供给网络，在一定程度上满足了国内外的消费需求，奠定了建设现代农业和促进农牧民持续增收的基础。
论道赋蕴阶段。在消费者普遍追求吃得健康吃出文化、全国上下高度重视品牌农业发展的新时期，特色鲜明的新疆农业必将迎来理论指导、优品赋蕴、品牌增值的新阶段。
论道赋蕴十年展望：
帑翊襄帮隽彦唯贤论道赋蕴效果明显
农业文化体系健全精品力作世代相传
博览场馆精髓视览论坛会展盛况空前
促销活动结对互联市场供给系统完善
延伸业态精品奉献外地游客避暑休闲
丝路农品益友迷恋特色名牌他乡妙谈
大漠飘香五洲海岸新疆瓜果世人结缘
品牌农业价值体现天山南北富饶宴安
二、农产品品牌战略的重大意义
心脏是人体的核心；品牌是农业的内核。
心脉强健，身轻如燕；品牌知名，产业树帆。
心跳无力，精神萎靡；品牌不亮，业态萎靡。
上世纪80年代之前，我国农业一直都是为了解决温饱问题。在城乡居民消费发生了根本性改变，健康食品、营养食品、功能性食品需求日趋旺盛，品味绿色食品、感悟文化底蕴，成为消费时尚的新时期，只有深入实施品牌农业发展战略，巩固提高品质，丰腴文化底蕴，打造特色名牌，才能加快农业供给侧结构性改革、激发消费欲望、畅销新疆特色农产品、提高新疆农业整体竞争力、实现特色农业可持续发展、助力天山南北农村牧区建设。
实施农产品品牌战略主要有六个方面重大意义：
（一）解决新疆农业发展问题的需要
典型的大陆性气候、天然的绿色农产品生产基地、别具一格的绿洲农业、极为丰富的动植物品种、底蕴深厚的丝路文化和西域文化，为新疆农业铸就了极为丰富的优势资源。以瓜果为代表的新疆特色农产品，香酥脆，味甘甜，口感爽，营养丰，无污染，誉他乡。
但是，受种种因素的影响，特色鲜明的新疆农业发展水平整体偏低，规划依据不全，制度体系不健，资源转化不力，生态建设不够，发展能力不均，产业结构不优，经营能力不强，特色名牌不多，市场流通不畅，经济效益不高。
哈密瓜，始终没有做大做强的主要原因就是，标准化水平低，多数农户目前还是以化肥为主，有的甚至采摘前一天还浇大水，导致哈密瓜香脆爽甜的独特风味变淡，与内地主要用有机肥、力推标准化生产的所谓哈密瓜相比，独具特色的正宗“哈密瓜”整体来讲，已无明显品质优势可言，但是运输距离远、产地售价高的劣势却依然存在。
库尔勒香梨，品质下滑明显，果心变大，石细胞增多，二十年前，香梨从树上掉下来摔得粉粹，而现在却把树下的土地砸一个窝，梨树屡遭冻害，甚至大面积死亡，问题主因是没有足量农家肥有机肥，树体含水量增加、抗逆能力减退。
疆枣，品质极优，由于存在基地扩张盲目、科技支撑乏力、市场供给过量、产品结构单一、体系建设滞后等诸多问题，产地售价大幅波动，近两年掉入低谷，一些地方的红枣一块钱一公斤还没人要，红枣产业发展成为棘手问题。
对于红枣产业的发展问题，我在这里想多说几句。
加快农业供给侧改革、激发消费、畅销新疆特色农产品、提高农业竞争能力、实现农业可持续发展、促进各族农牧民增收、实施乡村振兴战略的两大抓手：
一是农产品品牌建设
二是农产品供应链管理体系建设
就新疆农产品品牌建设而言，目前还处于光热充足与水土紧张并存、文化深厚与名牌缺少相悖、供给矛盾与结构问题同在的窘迫境地，“五缺”问题十分突出。
一是产品建设缺力。绿色农业、生态农业、品牌农业发展基础差，资源生态优势发挥不够，生产经营方式落后，循环农业发展速度慢，农区畜牧业不增反降，农家肥有机肥严重不足，标准化水平低，农村劳动力素质不高，重产量轻质量观念普遍存在，农产品质量安全水平低，品质下滑，产业结构不科学，产品结构不合理，市场供给失衡，低端供给过量，中高端供给严重不足，资源优势没有转换成经济优势。
供给还处于初级产品和原料阶段。经验表明，凡是分等级到位、加工程度高、包装设计好的农产品市场销路就相对通畅，价值实现就越充分，有时甚至可以获得溢价收益；凡是混种混收、缺乏加工和包装的农产品，大多沦为“大路货”，价值实现不充分，增产不增收，甚至发生大面积阶段性“卖难”。新疆农产品供给质量与产业发展需求相差甚远，主要以初级农产品和原料供应为主。产品规格不统一。多数农户缺乏分拣分级，果品往往是大的小的、硬皮的薄皮的、黑的白的堆在一起，好坏参混，再好的东西也卖不上好价钱。产品质量不稳定。品种改良滞后，栽培技术落后，不仅年际间同一地区，甚至同一地块的同一产品质量相差很大，即使在同一年份，由于产品缺乏分级分类，消费者购买到的同一箱产品都有酸有甜、有红有绿、有大有小，质量参差不齐，严重影响消费者对新疆特色农产品的认同感和购买欲。产后处理不到位。新疆农产品绝大多数是随采随卖、地头直销，甚至不洗泥、不去土、论堆贱卖，即使有包装也是大箱子，地头预冷少之又少，冷藏库保鲜比重不大，针对不同目标市场和不同消费群体的个性化包装几乎为零，地摊一大堆、精品实在少，难以在激烈的市场竞争中赢得好价钱。
农业生产总体处于小规模粗放阶段。农业生产规模小，农业劳动生产率不高，就难以实现规模效益，单位面积收益就低，经营主体规模小，产品质量必然千差万别，也不利于新技术应用和现代市场要素进入。农业生产粗放，农业资源利用率不高，就难以在现有资源环境容量下实现农业提质增效，难以实现农户依靠种养业增收。新疆绝大部分地区水资源匮乏，有水才有地，而现有耕地盐碱化逐年加重。南疆地区人均耕地普遍只有2亩上下，农业生产比较粗放，农作物种植和畜禽养殖疏于管理。农产品单产低且不稳定。由于农业技术水平低、农户对田间疏于管理、物质投入不够，特色农产品单产水平低。巴楚县阿纳库勒乡村民亚库甫·买买提家一直在枣树下套种小麦，由于没有人能够同时告诉他枣树咋管、小麦咋种、套种怎么搞，去年15亩红枣只卖了不到元，套种的小麦也只是勉强够口粮。本以为是“东方不亮西方亮”，现在却成了“哪儿哪儿都不亮”，这种情况在南疆深度贫困地区十分普遍。新疆林果总面积超过万亩，随着树龄增大、郁闭度增加，套种作物同果树争养分、争光照，作物单产下降，果品质量不保，独特地域风味得不到充分体现。特色农产品商品率低。商品率是衡量经济作物和果树种植效益的关键性指标，产量高商品率低，农户收益也不会高。南疆一些农户在果园里套种的玉米，棒子小、颗粒少、瘪粒多，很难当作商品出售，主要用来养殖家畜。果树大多没有疏密矮化，缺乏恶劣天气应对措施，好年景虽有高产量，但同一树冠不同层次果子品质差异大，整体商品率低，遇到反常气候商品率会更低，个别年份个别地区甚至出现水果喂牛羊、红枣当柴烧。多数基层干部和农户对巩固提高商品率问题认识不足。
农产品质量问题还很多，我在这里暂时就说这些。
二是文化建设缺位。丝路文化悠远，西域文化灿烂，农耕文明底蕴深厚。传统文化挖掘利用远远不够，趣味动听的品牌故事实在太少，没有在丰腴品牌内涵、让消费者产生文化认同、提升品牌美誉度、提高市场影响力等方面发挥出应有作用，品牌农产品产地生态、自然条件、资源优势、产品特色、基地建设、技术水平、生产管理、品质内涵、营养成分、保健功效、适宜人群、食用方法、贮藏保鲜、供给总量、市场网络、冷链物流、营销方式等现代农业文化符号表现形式老套，诠释内涵、解读品质、推介品牌缺乏创艺，告知农产品特质和品牌内涵不清晰、不准确、不精妙。
三是品牌传播缺钱。农业周期长效益低，经营组织做不起收视率高价格高的广告，就连“吐鲁番葡萄”“哈密瓜”“库尔勒香梨”都没有在央视黄金时段做过大量宣传，一些地方重形象宣传轻产品推介，新疆特色农产品展示推介活动缺乏实质性商务内容，实施品牌战略多年，国内外熟知的仍然只是“老三样”，更多的区域特色农产品品质再怎么优良，也只能是或淹没深巷无人知晓、或低价倾销暴殄天物。“精河枸杞”粒大色鲜、皮薄肉厚、味甘爽口，药食同源，药效良好，干果上佳，营养成分远高于宁夏枸杞，本该成为农产品名牌，国人却少有知晓，主要原因就是宣传投入严重不足。
四是加工经营缺技。思想僵化，手段老套，农业经营方式落后，农产品经营组织普遍小散弱，服务引导能力、创新驱动能力、加工转化能力、市场经营能力不足，适用于新疆特色农产品糖度高酸度低的精深加工技术缺乏，精美包装太少，集约化、产业化、品牌化、市场化水平低，经营组织开拓市场、驾驭市场能力弱，集团化、合作化经营氛围淡，横向联合、纵向合作意识差，富有特色农产品却没有市场话语权，“麻袋装，路边卖”“一流的产品，三流的加工，五流的包装”“贡品卖了个地摊价”，这些不良现象依然存在。
五是品牌保护缺术。新疆特色农产品质量追溯体系建设亟待加快，混乱的新疆特产电商网购行业亟待规范，商标注册，尤其是地理标志产品的申报认定、授权使用、管理制度亟待健全，品牌农产品市场监管制度体系亟待重建，新疆瓜果假冒伪劣、以次充好、低价倾销亟待禁止。“哈密瓜”产业不尽人意，另一主要原因是，“李鬼”要比“李逵”多得多。哈密市农业局调查报告显示，内地省份年产厚皮甜瓜万吨左右，多是套用哈密瓜名称卖出去的；而地理标志产品认定的新疆哈密市、吐鲁番市、昌吉回族自治州、兵团第六师、阿勒泰市五个严格规范标明地区，正宗哈密瓜年产总量也就万吨的样子。我北京中科白癜风医院盖百霖遮盖液能不能治好初发的白癜风
